Dasar-Dasar AKK - Pemasaran

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Dalam upaya memecahkan masalah kesehatan masyarakat harus disertai dengan adanya pendekatan atau intervensi terhadap perilaku. Hal ini telah disadari oleh penduduk kita, baik akademisi maupun praktisi kesehatan masyarakat yang selalu mencoba menerapkan pendekatan terhadap perilaku ini, meskipun intervensi tersebut bentuknya berbeda-beda. Mulai dari penyuluhan kesehatan, pendidikan kesehatan, pendekatan edukatif, komunikasi kesehatan, informasi kesehatan, pemasaran sosial sampai dengan terakhir digunakan istilah promosi kesehatan.

Salah satu efek dari komunikasi kesehatan masyarakat adalah tumbuhnya motifasi masyarakat untuk mengadopsi kebiasaan atau perilaku baru dan bersikap “fasilitasi” terhadap masalah kesehatan yang di hadapi. Dengan tumbuhnya motifasi dikalangan masyarakat diharapkan upaya-upaya pergerakan-pergerakan masyarakat menjadi lebih dinamis untuk memperoleh kesempatan dan peluang dalam upaya baik pencegahan (prefentif) maupun promotif.

Upaya promotif tersebutlah yang dinamakn dengan pemasaran sosial di bidang kesehatan.

Konsep pemasaran pada mulanya di terapkan di perusahaan-perusahaan besar di Negara industri yang telah maju, dan berkembang sedemikain rupa sehingga menjadi penentu setiap usaha. Penerapan konsep tersebut saat ini sudah meluas sampai ke luar bidan, yaitu bidang politik dan social. Di bidang kesehatan, konsep pemasaran telah di terapkan di berbagai negara untuk berbagai program. Indonesia telah menggunakan pendekataan ini dalam penanggulangan diare melalui rehidraksi oral, imunisasi, penanggulan kekurangan vitamin A, keluarga berencana dan lainnya.

Penggunaan istilah sosial dalam program kesehatan masyarakat dimaksudkan agar produk-produk sosial yang berupa pelayanan-pelayanan kesehatan atau program-program kesehatan mempunyai daya saing bila dibandingkan dengan produk-produk komersial. Menjual produk-produk kesehatan yang lebih berorientasi pada perubahan perilaku tidak sama dengan menjual produk komersial, walaupun pada prinsipnya penerapan strategi pemasaran komersial dapat diadopsi juga pada pemasaran sosial.

B.     Rumusan Masalah

1.      Apa yang dimaksud dengan pemasaran?

2.      Apa saja klasifikasi dari pemasaran?

3.      Bagaimana konsep dan sistem pemasaran?

4.      Apa saja yang termasuk unsur-unsur dalam pemasaran sosial?

5.      Bagaimana peran pemasaran sosial dalam kesehatan masyarakat?

C.    Tujuan

1.      Untuk memahami apa yang dimaksud dengan pemasaran.

2.      Untuk mengetahui klasifikasi pemasaran.

3.      Untuk mengetahui konsep dan sistem pemasaran.

4.      Untuk memahami unsur-unsur yang ada dalam pemasaran sosial.

5.      Untuk mengetahui peran pemasaran sosial dalam kesehatan masyarakat.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Definisi Pemasaran

Pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Kata marketing ini sudah diserap dalam bahasa Indonesia namun diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar = market. Apa yang dipasarkan itu adalah barang atau jasa. Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan atau menjual barang, tetapi lebih luas dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, menyortir, dan sebagainya. Di bawah ini dikutipkan definisi atau batasan marketing dari sua sumber, yaitu sebagai berikut.

1.      Charles F. Philip Ph.D dan Delbert J. Duncan Ph.D dalam bukunya “Marketing Principles and Methods” menyatakan bahwa “Marketing which is often referred to as ‘distribution’ by businessmen – includes all the activities necessary to place tangible goods in the hands of house hold consumers and users”. Pemasaran atau marketing oleh para pedagang diartikan sama dengan ditribusi, dan dimaksudkan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri.

2.      Maynard dan Beckman dalam bukunya Principles of Marketing menyatakan ‘marketing’ berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor konsumen. Konsep pemasaran tumbuh dan berkembang sebagai suatu disimplin ilmu bersama dengan perumbuhan dan perkembangan peradaban manusia. Karena pertumbuhan dan keinginan manusia kian tumbuh dan berkembang, begitu pula dengan cara pemanuhan dan pemuasannya. Pemasaran adalah konsep tentang bagaimana suatu organisasi dapat mengembangkan kegiatan tukar-menukar yang dapat saling memuaskan dengan khalayak konsumen yang menjadi sasarannya. Menurut Kotler pemasaran adalah kegiatan yang mencakup analisis situasi, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dirumuskan secara cermat yang dibuat untuk menciptakan tukar-menukar sesuatu secara sukarela antara suatu organisasi dengan konsumen sasarannya, demi tercapainya tujuan organisasi tersebut.

Philips dan Cancan menyatakan bahwa marketing task digambarkan apabila kita naik pesawat terbang rendah di suatu kota atau daerah kita akan melihat pedagang bahan makanan sedang membuat dan mengangkutnya dengan truk untuk mensuplai toko-toko di seluruh daerahnya. Jika pesawat terbang lebih rendah lagi maka kita liha pula pabrik-pabrik dan grosir-grosir masuk ke toko untuk menjual barang-barangnya, bersamaan dengan ibu-ibu rumah rangga yang berbelanja di toko tersebut. Kita melihat kereta api penuh dengan orang dan barang-barang, kota penuh dengan reklame/iklan. Secara ringkas kota tersebut penuh dengan orang, bangunan dan perlengkapan yang berhubungan dengan marketing, yang mengusahakan kegiatan guna menyampaikan barang dan jasa ke tangan konsumen. Keadaan di atas menggambarkan situasi dalam suatu kota. Kita akan lebih kagum apabila melihat keadaan di seluruh Negara, apalagi keadaan di seluruh dunia. Dalam proses yang terjadi pada kota yang telah kita lihat, marketing memegang peranan penting untuk terjadinya transaksi pada kota tersebut. Di mana melalui marketing produsen berusaha untuk memasarkan barang atau jasa sehingga diminati oleh konsumen dan dari hasil penjualan tersebut produsen memperoleh imbalan berupa keuntungan atau laba.

B.     Klasifikasi Pemasaran

1.      Pemasaran Komersial

Sebagaimana telah diketahui bahwa setiap orang yang mendirikan suatu perusahaan, tentu bertujuan untuk memproduksi suatu barang atau jasa yang kemudian barang tersebut tidak disimpan begitu saja di dalam gudang, melainkan harus dijual kepada konsumen. Dari hasil penjualan tersebut, produsen memperoleh imbalan berupa laba. Untuk dapat bertahan di dalam pasar yang berubah-ubah dengan cepat sekali, serta sangat kompetitif maka perusahaan haruslah pertama-tama menentukan apa yang akan dijual, berapa banyak dapat menjualnya dan strategi apakah yang hendah dipakai dalam pemasaran.

Rumusan strategi pemasaran sendiri disingkat dalam 4P + 1C dan digambarkan dalam bentuk dua lingkaran konsentris yang berpusat pada konsumen (C) dan dikelilingi oleh bauran pemasaran (marketing mix-4P).

Empat unsur pokok yaitu produk, harga, tempat dan promosi, untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen keempat unsur tersebut harus dikembangkan dan dikelola secara terpadu.

 

Konsumen merupakan pusat pemasaran, maka perlu dipelajari dari konsumen, kebiasaan dan gaya hidup dari konsumen sehingga pemasar dapat mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan dikembangkan dalam bentuk produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen, dengan harga yang sesuai dengan daya beli segmen konsumen yang ingin dijangkau, disediakan di tempat-tempat yang mudah dijankau konsumen dan dipromosikan sesuai dengan perilaku dan gaya hidup konsumen. Dari penjelasan tersebut dapat diartikan pemasaran komersil adalah pemasaran barang (goods, commodity) yang sifatnya tangible atau jasa (service).

2.      Pemasaran Sosial

Pemasaran sosial diperkenalkan pada tahun 1971 sebagai istilah yang digunakan untuk menjelaskan penerapan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran dalan inproduksi atau memperkenalkan gagasan atau perilaku sosial. Segala sesuatu yang terkandung dalam konsep penasaran sosial pada prinsipnya tidak berbeda dengan konsep pemasaran sosial pada prinsipnya tidak berbeda dengan konsep pemasaran secara umum, walaupun terdapat sedikit perbedaan antara pemasaran di dunia usaha (komersial) dengan pemasaran sosial. Pemasaran sosial digunakan dengan alasan sebagai berikut.

a.       Pengalaman di sektor komersial, keberhasilan dalam menjangkau konsumen serta kesedian konsumen untuk membayar atau membeli.

b.      Pengalaman di sektor sosial, resistensi terhadap program sosial, keengganan masyarakat untuk membayar pelayanan sosial.

c.       Penggunaan proteksi, ancaman dan enforcement pada kegiatan pembangunan atau pelayanan sosial, misalnya safari KB.

d.      Orientasi konsumen vs orientasi produsen : kuatnya orientasi konsumen di sektor komersial dan kuatnya orientasi provider pada sektor sosial.

e.       Kecenderungan penggunaan power di sektor sosial oleh aparat pemerintah memunculkan program yang top down, instruktif dan mengandalkan mobilisasi massa.

f.       Di sektor komersial, pengusaha menyadari tidak dimilikinya power untuk memaksa konsumen sehingga mendorong pengembangan upaya uang berusaha menarik konsumen melalui pemahaman terhadap apa yang menjadi kebutuhan konsumen.

Namun demikian, pemasaran sosial pada kenyataannya lebih sulit bila dibandingkan dengan pemasaran komersial, antara lain karena hal-hal berikut.

a.       Pengunaan produk sosial lebih rumit bila dibandingkan dengan produk komersial. Contoh penggunaan alat KB tidak semudah menggunakan alat kecantikan.

b.      Produk sosial seringkali kontroversial.

c.       Saluran distribusinya kadangkala sulit dikontrol, karena biasanya menyangkut banyak pihak dan berbagai instansi.

C.    Konsep Pemasaran

Falsafah konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli/konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. Meskipun orientasi pembeli ini dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi konsep itu perlu dilaksanakan. Karena dapat meningkatkan penjualan dengan :

a         Membuat barang yang mudah penggunaannya

b        Mudah pembeliaannya

c         Mudah pemeliharaannya

Penggunaan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Konsep pemasaran disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok, yaitu :

a         Orientasi konsumen / pasar / pembeli

b        Volume penjualan yang menguntungkan

c         Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan.

Pada dasarnya, perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen ini harus :

a.    Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi

b.    Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya

c.    Menentukan produk dan program pemasarannya

d.   Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka

e.    Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.

Jadi, secara definitif dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

D.    Sistem Pemasaran

Dalam sistem pemasaran terdapat beberapa faktor yang saling tergantung dan saling berinteraksi satu sama lain. Faktor-faktor tersebut adalah :

·      Organisasi yang melakukan tugas-tugas pemasaran

·      Sesuatu (barang, jasa, ide, orang) yang sedang dipasarkan

·      Pasar yang dituju

·      Para perantara yang membantu dalam pertukaran (arus) antara organisasi pemasaran dan pasarnya. Antara lain pengecer, pedagang besar, agen pengangkutan, dan lain-lain

·      Faktor-faktor lingkungan seperti faktor demografi, kondisi perekonomian, faktor sosial dan kebudayaan, teknologi dan persaingan.

Dari kelima faktor tersebut maka sistem pemasaran dapat didefinisikan sebagai kumpulan lembaga-lembaga yang melakukan tugas pemasaran, barang, jasa, ide, orang dan faktor-faktor lingkungan yang saling memberikan pengaruh, dan membentuk serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya.

E.     Unsur-Unsur Pemasaran Sosial

Dalam pemasaran sosial tidak jauh berbeda dengan pemasaran komersial, terdapat unsur-unsur dalam pemasaran yang sangat berpengaruh dalam keberhasilan pemasaran itu sendiri. Berikut unsur-unsur pemasaran sosial.

1.      Produk (Product)

Produk sosial produk yang disediakan oleh prosdusen kepada konsumen dengan tujuan (yang lebih utama) untuk memperoleh manfaat sosial, bentuknya adalah gagasan, praktik atau barang yang bersifat tangible atau “kasat mata” atau yang intangible atau “tidak kasat mata”. Pada produk sosial pertukaran yang terjadi adalah antara gagasan, konsep, praktik tertentu dengan diadopsinya produk tersebut untuk memperoleh manfaat sosial, seperti misalnya meningkatnya derajat kesehatan, menurunnya angka kematian bayi  dan sebagainya. Sehubungan dengan pemilihan produk yang akan dipasarkan, khususnya yang berbentuk perilaku sehat Kotler mengingatkan lima dimensi penting :

a.       Ketahanan (durability)

b.      Kerumitan (complexity)

c.       Daya tarik (visibility)

d.      Risiko dalam penerapan atau penggunaannya (risk)

e.       Keakraban produk tersebut dengan konsumen (familiarity)

2.      Harga (Price)

Harga adalah biaya atau beban yang harus ditanggung oleh konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan. Harga yang dimaksudkan dalam pemasaran sosial bukanlah nilai dalam 4 kategori, yaitu :

a.       Waktu yang digunakan

b.      Daya berupa gerakan fisik yang diperlukan

c.       Gaya hidup yang mungkin harus berubah

d.      Batin yang berupa gangguan ketentraman piker

Pada produk sosial sering diberikan subsidi karena mengingat manfaat sosial yang tinggi untuk kepentingan orang banyak. Oleh karena itu, aspek price pada produk sosial lebih bersifat non moneter dalam kaitannya dengan proses pertukaran untuk produk sosial. Maka peran pemasar sosial adalah untuk merekayasa faktor non-moneter agar proses pertukaran tersebut dapat berlangsung lancar, seperti faktor waktu yang harus diperkecil agar konsumen tidak perlu menunggu lama untuk memperoleh produk. Dampak psikologis dan sosial juga harus diperkecil agar tidak menimbulkan ketakutan atau kekecewaan pada konsumen serta citra produk dikemas sedemikian rupa agar kelompok sasaran tertarik dan bersedia mengadopsi produk sosial tersebut. Hambatan dan rasa keberatan perlu diketahui dan dicari cara mengatasinya, sehigga terjadi kemudahan, konsumen merasa nilai yang dikeluarkan sebanding dengan manfaat yang diperoleh.

3.      Tempat dan saluran distribusi (Place)

Tempat atau saluran distribusi yang dimaksud adalah tempat di mana produk yang ditawarkan dapar diperoleh konsumen atau saluran distribusi yang berperan untuk memindahkan produk dari satu titik produksi ke titik konsumsi. Pada pemasaran sosial titik produksi adalah kegiatan kampanye sosial, sedangkan titik konsumsi adalah tempat di mana kelompok saasran terpapar dan mengadopsi produk sosial tersebut.

Bentuk-bentuk saluran distribusi untuk produk sosial antara lain :

a.       Untuk produk yang intangible, distribusi dilakukan melalui perantara media dan komunikasi antar-pribadi (melalui kelompok professional dan relawan).

b.      Penggunaan media dilakukan secara :

-          One step flow (Pemasar sosial-media-adopter)

-          Two step flow (Pemasar sosial-media-adopter awal-adopter lanjut)

-          Multi step flow (Pemasar sosial melalui serangkaian jaringan yang terdiri dari media dan agen periklanan kemudian menjangkau adopter awal dan kemudian adopter lanjut.

4.      Promosi (Promotion)

Promosi adalah upaya memperkenalkan produk dan meningkatkan adopsi produk kepada konsumen. Untuk itu perlu membedakan konsumen sebagai individu dan sebagai individu dan sebagai kelompok massa dijangkau dengan menggunakan komunikasi massa sedangkan konsumen sebagai individu lebih sesuai dijangkau dengan melalui komunikasi selektif dan komunikasi antar-pribadi.

Lakukan pengenalan produk/promosi kepada konsumen dengan cara yang kreatif. Sebisa mungkin, anda harus melakukan promosi yang konsisten dan terus-menerus.

Misalnya setiap kali anda bepergian, anda bisa membawa brosur dan pamflet berisi produk usaha anda untuk dibagikan kepada orang yang dituju, keluarga, rekan kerja, ataupun disebarkan di tempat-tempat umum. Bisa juga dengan membuat status mengenai produk usaha anda di sosial media.

Selain itu, amatilah bagaimana promosi yang diterapkan oleh para kompetitor. Jika promosi anda lebih menarik, silahkan melanjutkan. Namun jika promosi kompetitor jauh lebih menarik, segera siapkan promosi yang lebih unik, kreatif, dan menarik.

Satu lagi cara promosi yang dapat anda lakukan adalah dengan berpromosi dari mulut ke mulut. Tak dapat dipungkiri bahwasannya cara ini dapat menjaring pelanggan jauh lebih banyak. Dengan berbagai cara ini, anda dapat menemukan pelanggan dengan sendirinya.

a.       Promosi melalui komunikasi massa

Fungsi pokok komunikasi massa adalah untuk memberikan informasi dan untuk persuasi dalam kurun waktu tertentu sebanyak mungkin sasaran tentang bagaimana sebuah produk dapat memenuhi kebutuhan mereka dan kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk yang lain. Mekanisme pemberian informasi dan persuasive berlangsung melalui proses yang disebut hierarchy of effect (Kotler, 1989).

b.      Komunikasi melalui komunikasi selektif.

Komunikasi selektif berperan untuk mengisi suplemen keterbatasan dari komunikasi massa, yang tidak mungkin memberikan pesan khusus untuk segmen konsumen tertentu. Melalui komunikasi selektif, dimungkinkan terjadinya pemberian informasi dan persuasi yang spesifik pada kelompok segmen tertentu dengan cara yang interaktif dan fleksibel. Jalur komunikasi ini digunakan untuk segmen pasar yang lebih tajam.

Salah satu upaya promosi kesehatan untuk merealisasikan perubahan perilaku kesehatan yang lebih efektif adalah dengan pemasaran sosial. Untuk menjangkau masyarakat yang lebih luas, pemasaran sosial dapat menggunakan media massa yang memiliki fungsi : memberikan informasi, menghibur, mengiklankan, mempengaruhi dan kultur. Salah satu media massa yang paling efektif penggunaanya dan mewakili lima fungsi tersebut adalah televisi. Televisi sebagai sebuah media massa yang sangat berguna dalam menyebarkan informasi. Terlebih saat ini, televisi sudah menjadi media yang begitu memasyarakat. Televisi bukan lagi barnag mewah. Maka, dengan polularitasnya yang tingi, televisi bisa melakukan apapun.

Banyak bentuk program pemasaran sosial televisi, salah atu program yang cukup efekif dan berpengaruh dalam pemasaran sosial adalah periklanan yang sering disebut dengan iklan layanan masyarakat.

Ada 8 tatanan (teladan) yang perlu diperhatikan dalam proses pemasaran sosial.

1.      6 tahap pemasaran sosial yang memberi peluang bagi pembaharuan yang anda rencanakan:

a.       Rencanakan pendekatan yang akan anda lakukan.

b.      Definisikan pesan, juga saluran akan digunakan.

c.       Kembangkan materi pesan, dan lakukan pretes atas materi.

d.      Implementasikan program itu.

e.       Evaluasi program.

f.       Gunakan umpan balik untuk memperbaiki program itu.

2.      Memahami apa itu pemasaran sosial dan peran komunikasi yang bagaimana dalam pemasaran.

3.      Gunakan pendekatan kesehatan masyarakat untuk mencegah sesuatu.

4.      Refleksi dan respon terhadap keberagaman budaya.

5.      Libatkan audiens pada semua tahap.

6.      Selidiki strategi inovatif.

7.      Gunakan saluran dan metode ganda.

8.      Belajar dari program yang sudah sukses.

F.     Pemasaran Sosial dalam Kesehatan Masyarakat

Pemasaran sosial secara sederhana adalah suatu perencanaan dan implementasi program untuk membawa perubahan perilaku sosial yang didesain sedemikian rupa dengan memakai konsep-konsep pemasaran komersil.

Pemasaran sosial dianggap tepat diimplementasikan pada kesehatan masyarakat, karena semua program kesehatan memerlukan perubahan perilaku sosial. Sosial marketing, secara garis besar tidak jauh berbeda dengan commercial marketing. Salah satu yang membedakan adalah bahwa pemasaran sosial ‘menjajakan’ perilaku dan bertujuan membuat konsumen mengubah perilakunya kepada perilaku yang ia tawarkan, yakni perilaku kesehatan.

Sebagaimana konsep pendekatan terhadap program kesehatan yang lain, konsep pemasaran sosial dalam kesehatan merupakan salah satu konsep yang diupayakan untuk meningkatakan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. Hasil pemikiran berupa konsep, norma atau teknologi yang dihasilkan (termasuk konsep pemasaran sosial) ini kemudian disampaikan kepada berbagai kelompok sasaran di masyarakat, sehingga selanjutnya terjadi proses ‘internalisasi’ yang akhirnya memasyarkatkan konsep, norma maupun teknologi tersebut di antara masyarakat atau kelompok sosial.

Dengan kata lain, pemasaran sosial, terkandung dua konsep besar yakni pendidikan masyarakat maupun konsep pemasaran itu sendiri.

Konsep pemasaran sosial dipengaruhi dan berkembang dari teori atau  pandangan Philip Kotler. Pada mulanya, pandangan Philip Kotler berkembang dan menjadi salah satu konsep yang mendasari kegiatan pemasaran (marketing), mula-mula pada sektor yang bersifat komersil dan kemudian berkembang keberbagai sektor non-komersil, dan dikenal sebagai konsep pemasaran sosial (social marketing). Dalam bukunya yang diterbitkan pada tahun 1975, Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai “analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program secara seksama guna mendorong terjadinya pertukaran nilai dengan suatu pasar yang menjadi sasaran, dalam rangka mencapai tujuan-tujuan organisasi.

Selanjutnya dia memberi batasan bahwa pemasaran sosial adalah “suatu kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program agar suatu kelompok masyarakat sasaran dapat lebih menerima suatu ide sosial atau suatu perilaku yang diharapkan.” Selanjutnya ia menambahkan bahwa dalam pemasaran sosial dilakukan segmentasi (pemilihan) pasar, penelitian konsumen, pengembangan konsep-konsep tertentu, pelaksanaan kegiatn komunikasi, pemberian insentif dan penggunaan teori saling tukar (exchange theory) agar kelompok sasaran memberikan tangggapan secara maksimal.

Secara rinci, Manoff menguraikan dua belas langkah yang perlu dilakukan dalam pelaksanaan pemasaran sosial dalam bidang kesehatan, yaitu:

1. Indentifikasi masalah-masalah kesehatan dalam kelompok sasaran
2. Penetapan prioritas masalah
3. Telaah gagasan atau pesan apa dan pemasaran yang bagaimana yang diperlukan untuk pemecahan masalah tersebut
4. Menetapkan siapa yang akan menjadi khalayak atau sasaran pemasaran
5. Melakukan ksuatu penelitian terhadap khalayak sasaran tersebut. Untuk mengetahui bagaimana sikapnya terhadap gagasan yang akan dipasarkan dan untuk mengetahui apakah ada segi-segi tertentu yang tidak dapat diterima.
6. Menetapkan tujuan secara spesifik
7. Rencanakan kegiatan pemasaran
8. Melakukanuji coba untuk mengetahui reaksi pasar/sasaran
9. Perbaiki rencana pemasaran dari isi gagagsan/pesan sesuai denga hasil uji coba
10. Membakukan rumusan gagasan atau pesan serta pola pemasaran atau distribusi yang dianggap akan menjangkau khalayak sasaran secara luas
11. Melakukan koordinasi dengan program-program lain yang relevan
12. Melakukan evaluasi dampak pemasaran tersebut dan modifikasi sesuai dengan hasil evaluasi.

G.    Penyelesaian Masalah Melalui Program Pemasaran Sosial

Komponen strategi pemasaran meliputi Marketing Mix (product, price, place dan promotion) dan sistem komunikasinya (Komunikator, Pesan, Saluran, Komunikan).

Adanya pengetahuan yang cukup tentang produk sosial menyebabkan seseorang mempunyai sikap positif. Selanjutnya sikap yang positif akan mempengaruhi niat mereka untuk berpartisipasi. Dengan kata lain untuk berpartisipasi seseorang harus mengetahui dan memahami benar bagaimana memanfaatkan produk sosial. Karenanya langkah pertama yang harus dilakukan adalah meningkatkan pengetahuan kemudian mengubah sikap dan perilakunya. Mengetahui keadaan umum sasaran pemasaran sosial dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat Partisipasinya saja belum menjamin strategi yang disusun mampu mempengaruhi khalayak. Karena itu perlu dilakukan identifikasi terhadap permintaan sasaran agar produk sosial yang dipasarkan sesuai dengan permintaan dan kemudian mampu memenuhi harapan dan keinginannya.

Semakin suatu pemasaran sosial mendekati strategi pemasaran komersial maka akan semakin sukses mencapai tujuannya. Karena itu tinjauan marketing mix (product, price, place, promotion) menjadi bagian yang sangat penting dalam menyusun suatu strategi pemasaran. Pada pembahasan ini, sasaran yang menjadi target pemasaran sosial dalam mengatasi masalah keshatan dan lingkungan adalah pada pemukiman masyarakat yang kumuh.

Produk sosial yang perlu segera disampaikan kepada sasaran untuk mengatasi masalah sosial dibidang kesehatan untuk kepala keluarga adalah bahaya narkoba, perbaikan pelayanan kesehatan dan pemeriksaan (umum, mata dan gigi) gratis. Ibu rumah tangga memerlukan informasi tentang pengobatan gratis, demam berdarah dan anak sehat. Sedangkan remaja membutuhkan produk sosial narkoba, HIV dan demam berdarah. Produk sosial lingkungan hidup yang dibutuhkan sangat diharapkan. Selain itu masalah sampah, kebersihan lingkungan, air bersih dan penanganan limbah tetap merupakan kendala yang harus dipecahkan.

Masih banyak di Indonesia yang memiliki keluarga yang kurang mampu dan memiliki cukup banyak anggota keluarga. Masih banyak daerah yang termasuk daerah kumuh yang tidak tersentuh dengan perilaku hidup bersih dan sehat. Untuk memenuhi kebutuhan sehari-harinya mereka harus bekerja keras, itupun kadang-kadang tidak cukup untuk memenuhi kebutuhan makan makanan sehat (bergizi, berimbang dan bervariasi). Kondisi demikian tentu saja membuat mereka rentan terhadap penyakit. Apalagi kondisi perumahan dan lingkungan yang kumuh mudah mempercepat berkembangnya bibit penyakit. Oleh karena itu pemasaran produk sosial kesehatan dan lingkungan hidup ini perlu difokuskan pada masyarakat yang bermukim di wilayah kumuh.

Sasaran yang tinggal di wilayah kumuh, umumnya tingkat pendapatannya rendah dengan tanggungan keluarga tinggi. Karenanya penambahan beban biaya (materiil) yang harus mereka keluarkan untuk menyerap program sosial akan sangat memberatkan. Sebaiknya untuk melaksanakan produk sosial di atas diberikan bantuan secara gratis.

Jika ingin meningkatkan pengetahuan, pemahaman atau kesadaran sasaran, maka penggunaan media massa dipandang paling efektif. Tetapi untuk lebih meyakinkan sasaran maka penggunaan komunikasi interpersonal akan lebih efektif. Sementara penggunaan kedua media ini merupakan cara terbaik untuk mengubah sikap dan perilaku sasaran. Karenanya media yang dipilih untuk menyampaikan pesan produk sosial kesehatan dan lingkungan hidup yang akan dipasarkan kepada masyarakat di wilayah kumuh adalah media massa dan media interpersonal.

Agar pesan yang disampaikan dapat dengan mudah diterima oleh khalayak sasaran maka pemilihan media perlu dilakukan secara cermat dan teliti. Nampaknya media massa yang paling tepat digunakan untuk menyampaikan pesan adalah media televisi dan folder/leaflet. Disamping itu pesan yang disampaikan perlu direncanakan dan dikembangkan secara baik. Pesan disusun sedemikian rupa agar terlihat praktis, efektif tetapi berbobot sehingga sasaran tertarik untuk pengetahui lebih jauh pesan yang disampaikan. Petunjuk langkah-langkah yang diberikan jelas dan menggunakan bahasa sederhana yang digunakan sehari-hari oleh sasaran. Memanfaatkan media massa perlu mempertimbangkan berbagai unsur, yaitu proses komunikasi, keputusan komunikasi, media komunikasi, waktu komunikasi dan evaluasi (Kotler, 1989: 193).

Proses Komunikasi, dengan mempertimbangkan bahwa tingkat pemahaman khalayak sasaran terhadap produk-produk sosial yang akan dipasarkan sangat rendah maka model hirarki efek komunikasi yang disarankan adalah “The Learn – Feel – Do”. Diharapkan sasaran akan mempelajari terlebih dahulu tentang produk yang ditawarkan. Kemudian muncul kesadaran bahwa produk sosial tersebut sangat mereka butuhkan dan akhirnya akan memahami dengan baik isi pesan produk sosial yang disampaikan.

Keputusan Komunikasi, tujuan komunikasi adalah mengubah tingkat pengetahuan dan pemahaman sasaran akan berbagai produk sosial kesehatan dan lingkungan hidup yang ditawarkan untuk kemudian dapat mengubah sikap dan perilakunya sesuai dengan tujuan pemasaran sosial yang diharapkan. Dalam pengemasan pesan imbauan emosional lebih efektif dalam mengubah sikap, terutama imbauan yang menekankan emosi-emosi negative, seperti menakut-nakuti. Ada beberapa alasan yang dapat ditunjukkan, antara lain karena kemampuannya menyentuh perasaan dan emosi sasaran sehingga lebih mudah diubah sikapnya.

Media Komunikasi, media televisi menjadi pilihan khalayak sasaran untuk mendapatkan program sosial dan sebagian lagi memilih media cetak. Karenanya bisa menjadi pertimbangan untuk memilih kedua media tersebut. Nampaknya televisi dan folder dapat dipilih karena ada beberapa kelebihan yang dapat diandalkan dari kedua media ini.

Waktu Komunikasi, setiap program acara televise mempunyai segmen penonton yang berbeda-beda, karena itu agar iklan layanan masyarakat untuk memasarkan produk sosial dapat mencapai sasaran, maka iklan harus ditayangkan pada program acara yang memungkinkan paling banyak ditonton sasaran. Kepala keluarga di lokasi penelitian ini lebih memilih berita, sinetron laga atau olah raga sebagai acara favoritnya. Sementara remaja laki-laki lebih memilih olah raga, musik atau berita. Sedangkan ibu rumah tangga dan remaja putri sebagai target adpoters dari produk sosial ini umumnya menyukai acara-acara hiburan seperti telenovela dan sinetron. Sedangkan waktu terdedah umumnya dilakukan pada pagi, sore dan malam hari. Sebaiknya iklan ditayangkan minimal selama tiga bulan berturut-turut. Pesan akan diingat oleh sasaran dalam waktu lama jika ditayangkan berulangulang dan dalam jangka waktu yang lama. Pada waktu yang bersamaan sasaran lebih ditingkatkan lagi pengetahuannya dengan menyebarkan folder atau komunikasi interpersonal. Folder sebaiknya dibuat dengan warna yang menarik, dengan bahasa yang sederhana, dilengkapi dengan gambar, dengan jumlah lipatan antara 1-2 buah (2 - 4 halaman) dan kalau perlu dilengkapi dengan langkah-langkah yang jelas dalam melaksanakan produk sosial yang ditawarkan.

Evaluasi, program untuk tayangan televisi maupun folder sebelum disebar luaskan kesasaran harus dirancang dan diuji coba keefektifannya. Materi dicobakan dulu pada sebagian kecil sasaran, kalau ada yang perlu disempurnakan harus segera dilakukan. Setelah diperbaiki dicoba lagi sampai mendapatkan hasil yang maksimum. Setelah itu produk bisa diproduksi dalam jumlah banyak untuk kemudian disampaikan kepada seluruh sasaran.

BAB III

PENUTUP

A.    Kesimpulan

Pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Kata marketing ini sudah diserap dalam bahasa Indonesia namun diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar = market. Apa yang dipasarkan itu adalah barang atau jasa.

Ada dua klasifikasi pemasaran, yaitu:

1.      Pemasaran komersial

2.      Pemasaran sosial

Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli/konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut.

Sistem pemasaran dapat didefinisikan sebagai kumpulan lembaga-lembaga yang melakukan tugas pemasaran, barang, jasa, ide, orang dan faktor-faktor lingkungan yang saling memberikan pengaruh, dan membentuk serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya.

Unsur-unsur pemasaran sosial yaitu

1.    Produk (product)

2.    Harga (price)

3.    Tempat dan saluran distribusi (place)

4.    Promosi (promotion)

Pemasaran sosial dianggap tepat diimplementasikan pada kesehatan masyarakat, karena semua program kesehatan memerlukan perubahan perilaku sosial. Pemasaran sosial ‘menjajakan’ perilaku dan bertujuan membuat konsumen mengubah perilakunya kepada perilaku yang ia tawarkan, yakni perilaku kesehatan.

Sebagaimana konsep pendekatan terhadap program kesehatan yang lain, konsep pemasaran sosial dalam kesehatan merupakan salah satu konsep yang diupayakan untuk meningkatakan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. Hasil pemikiran berupa konsep, norma atau teknologi yang dihasilkan (termasuk konsep pemasaran sosial) ini kemudian disampaikan kepada berbagai kelompok sasaran di masyarakat, sehingga selanjutnya terjadi proses ‘internalisasi’ yang akhirnya memasyarkatkan konsep, norma maupun teknologi tersebut di antara masyarakat atau kelompok sosial.

B.     Saran

Dalam hal pemasaran, tidak hanya berbicara tentang produk berupa barang saja, melainkan juga membahas tentang pemasaran berupa jasa dengan output perubahan perilaku. Pemasaran yang dimaksud adalah pemasaran sosial. Pemasaran sosial erat kaitannya dengan perubahan perilaku sehingga pemasaran sosial juga dibutuhkan dalam ilmu kesehatan masyarakat. Hanya saja dalam pemasarannya perlu upaya-upaya kreatif untuk memasarkan produk (perilaku kesehatan) agar masyarakat atau sasaran dapat tertarik dan dengan mudah memahami serta mengaplikasikannya dalam jangka waktu yang panjang agar dapat mempertahankan dan meningkatkan kesehatannya sendiri, kesehatan keluarga, kelompok maupun masyarakat.

DAFTAR PUSTAKA

Notoatmodjo, Soekidjo. 2011. Kesehatan Masyarakat, Ilmu dan Seni. Jakarta: Rineka Cipta.

Liliweri, Alo. 2013. Dasar-Dasar Promosi Kesehatan. Yogyakarta: Pusat Pelajar Offset.

http://journal.ui.ac.id/index.php/humanities/article/viewFile/43/39 (akses 26 April 2015)

http://elearning.upnjatim.ac.id/courses/01012/document/Manajemen_Pemasaran.doc?cidReq=01012 (akses 26 April 2015)

http://masithamustamin.blogspot.com/2013/10/makalah-pemasaran-sosial-kesehatan.html (akses 26 April 2015)